Jak si získat a udržet důvěru (nejen v nezisku)

Jak komunikovat s veřejností a stakeholdery? Jak obstát v konkurenci desítek tisíc organizací? Týdenní série na téma Jak prodávat dobro pod hlavičkou programu Impact First neměla za cíl vysvětlit pouze prodej a komoditu dobra. Věnovali jsme se také důvěře a důvěryhodnosti. Protože pokud máte sebelepší službu či produkt a dokonce i efektivní marketing, ale cílovka vám nevěří, jste ve slepé uličce. Jak tomu zabránit?

„Prodej vnímám jako propojení hodnoty, kterou nabízím, s poptávkou klienta. Nátlak, vydírání ani manipulace není jádrem prodeje. Dobrý prodej je ten, když má kupující radost z toho, že si mohl koupit, co nabízím,” vysvětluje zkušený mentor a (spolu)vlastník mnoha společností David Kovalský podstatu prodeje. Jenže aby měl někdo radost z pořízeného dobra, musí mu klient věřit, a tady je zakopaný pes. V České republice je přes 130 000 neziskových organizací a zdaleka ne všechny si důvěru zaslouží. 

Záruka kvality 

Jedním z ukazatelů důvěryhodnosti může být například označení Spolehlivá veřejně prospěšná organizace nebo label Neziskovka roku, který uděluje Nadace pro rozvoj občanské společnosti (NROS). „Organizacím doporučuju nechat se prověřit, certifikovat nebo auditovat a řádně a poctivě informovat o tom, co se povedlo i nepovedlo. Není to snadné, ale rozhodně se to vyplatí,” zmiňuje Taťána Plecháčková, ředitelka NROS. 

Než je titul Neziskovka roku udělen, předchází mu třístupňové posuzování v rámci rozvoje, lidského a finančního řízení, komunikace a dalších aspektů provozu. Ocenění získá jen organizace, která projde celým složitým procesem sebehodnocení i hodnocením externím.

Letos byly dokonce kategorie, ve kterých nakonec daný titul nikomu nepřipadl. „Hodně jsme to v týmu i s hodnotiteli diskutovali a rozhodně jsme nechtěli nikoho poškodit. Nicméně pokud máme být spravedliví, držet kritéria v čase a dělat maximum pro prestiž ocenění, nešlo to jinak,” vysvětluje Plecháčková, nakolik chrání kvalitu tohoto titulu.

Zodpovědnost vůči veřejnosti bere velmi vážně, stejně tak vůči hodnoceným: „Vítězství v jednom roce negarantuje opakovaný úspěch v dalším roce. Pokud se změní vedení, tým, procesy nebo pokud dochází k provozní slepotě, jsme rádi, že je můžeme konfrontovat a poskytnout reflexi zvenčí,” uzavírá. A jak vzpomněl David Kovalský citát Alana Kaye, ‘změna perspektivy má stejnou hodnotu jako dalších 80 IQ bodů’. 

Co mohou organizace zlepšit? 

Podle Plecháčkové je jednou z příčin nízké důvěry vůči neziskovkám jejich nedostatečná komunikace. Mnoho subjektů se podle ní neumí pochválit ani uvnitř týmu, ani navenek. Nemluvě o tom, že vázne komunikace dopadů činnosti. „Často slýchám, že projekty nemají povinnost vydávat výroční zprávu. Pak se jich ale ptám, jestli se zamysleli, jakou zprávu tím dávají nejen svým dárcům, podporovatelům a veřejnosti. Jak se potom má někdo dozvědět o jejich aktivitách, hospodaření či týmu? A nejde jen o data, ale i o to, proč dělají, co dělají. Měli by jasně vyjádřit svou vizi, ukázat smysl své činnosti,” vyjmenovává Plecháčková. 

Výroční  zpráva ale podle ní nestačí, komunikace by měla probíhat průběžně vůči stakeholderům, včetně klientů, jejich rodin a partnerů. „Tristní jsou  často především webové stránky, kde bývají špatně kontaktní údaje, neúplné či neaktuální informace nebo třeba špatné bankovní spojení, což je cesta, jak zaručeně ztratit potenciálního dárce,” upozorňuje na možné nedostatky.  

„Držte se pravidla KISS – keep it simple. Komunikujte jednoduše, pravidelně a na všech komunikačních kanálech, které máte. A informujte o tom, co plánujete, co jste už realizovali i o tom, jak se vám daří a hospodaří,” dodává co lze snadno zlepšit. 

Transparentnost jako klíč

Vícezdrojové financování má své výhody, ale také úskalí. Jednoznačně se podle Plecháčkové vyplatí být čestný. „Vzít všechny peníze z různých příjmů, dát je na hromadu a pak je nějak rozdělit podle potřeby není šťastná varianta.”

„My v NROS dodržujeme náležitosti vázané na jednotlivé zdroje a v analytickém účetnictví rozlišujeme různé toky. Každý výdaj se snažíme rozdělit podle různých alokačních klíčů na jednotlivá střediska. Jednak je to fér, zároveň pokud za mnou přijde dárce s požadavkem o report, mohu mu na jedno kliknutí vyjet sjetinu a ukázat využití jím poskytnutých prostředků,” dává Plecháčková nahlédnout do fungování vlastního hospodaření. 

Úspěch sbírky Pomozte dětem

„V roce 2018 a 2019 jsme si ve spolupráci se společností STEM nechali vypracovat studii, která ukázala, že jsme jednou z nejdůvěryhodnějších sbírek v ČR a jmenuje nás až třetina občanů,” říká s nadšením Ludmila Bobková, manažerka projektu Pomozte dětem.

Kromě spolupráce s Českou televizí zdůvodňuje dobrou pozici Pomozte dětem také tím, že si nejen dárci mohou o sbírkách dohledat spoustu informací, čímž potvrzuje doporučení Plecháčkové. „Snažíme se vysvětlovat dárcům i partnerům, jak vybíráme organizace, kterým peníze ze sbírky putují. Také vybíráme ověřené partnery, nekývneme všem zájemcům. Hlídáme si mediální čistotu. Dáváme si pozor, kde co řekneme a svá tvrzení vždy podkládáme odbornými, přesnými a ověřitelnými informacemi,” doplňuje Bobková. 

Důvěra se těžko získává a snadno ztrácí. Co se ještě dá dělat pro to, aby organizace svůj brand podpořila? „Kromě již zmíněné transparentní komunikace bych zmínila profesionalitu, stabilitu a vytrvalost. Určitě pomůže neměnit svá rozhodnutí ze dne na den, aktivně iniciovat otázky a zlepšení a také spojovat své jméno pouze s důvěryhodnými známými osobnostmi,” zakončuje Bobková výčet doporučení.

Akce Jak prodávat dobro běžela pod záštitou akcelerátoru Impact First od 8. do 12. března 2021. Záznamy všech pěti besed najdete na našem Youtube. Pokud jste součástí neziskovky nebo společensky prospěšného projektu, až do neděle 21. března ho můžete přihlásit do programu Impact First. Učíme v něm, jak dosáhnout udržitelnosti, efektivity a finanční stability, i když podnikáte s dobrem.